Nagy Adrián - Nábrádi András (szerk.): Farmgazdálkodás (Budapest, 2011)
10. Szakály Zoltán - Szigeti Orsolya - Szemle Viktória: A marketing sajátosságai az agrárgazdaságban
nél és húsáruknál található. A szövetkezetek 80-90%-a egyes termékeket vagy egész termékcsaládokat hoz forgalomba saját márkanév alatt, s ami témánk szempontjából lényeges, 90%-uk közvetlenül a fogyasztóknak is értékesít. Ausztriában a direkt marketing mind a termelők, mind a fogyasztók oldaláról működőképes (TÖRZSÖK, 1998). Néhány tanács a direkt marketinget végzőknek: • Olyan tevékenységet (termékkört) érdemes kiválasztani, amelyet a termelő örömmel és nagy motivációval végez. • Célszerű pénzt és energiát fektetni a piackutatásba, a piaci helyzet elemzésébe, azonosítva a legfontosabb versenytársakat. • Kicsiben kell elkezdeni a tevékenységet, annak érdekében, hogy a költségek is minimálisak legyenek. • A költségek alacsony szinten tartása mellett törekedni kell minőségi termékek kialakítására és azon keresztül a fogyasztókkal történő kapcsolatok optimalizálására. • Figyelni kell a fogyasztói véleményekre és panaszokra, azok alapján azonosítani kell a piaci lehetőségeket (piaci szegletek, rések). • Biztosítani kell a diverzifikált termékválasztékot: ha az egyik termékcsoport értékesítése csökken, a többi még nyereséges lehet. • Törekedni kell a tisztességes árakra; kerülni kell a nagyobb vállalkozásokkal a versenyt, főként az árak, a termékválaszték és a termékjellemzők tekintetében. Ha azt akarjuk, hogy a közvetlen értékesítés érzékelhető fejlődést mutasson Magyarországon, akkor a külföldi tapasztalatok adaptálásával figyelmet kell fordítanunk a gazdák és a fogyasztók felkészítésére. Ennek a programnak része a fogyasztói tudat módosítása, a termelők szemléletformálása, az együttműködési formák megismertetése, az ösztönző rendszer kiépítése, és végezetül a közösségi marketingeszközök elterjesztése. 10.8. Magyar élelmiszerek fogyasztói preferenciái esettanulmány A magyar élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói magatartást és a közvetlen értékesítés lehetőségeit vizsgáltuk meg egy kutatás keretében. Az egész ország területén kérdőívek segítségével 1000 fogyasztót kérdeztünk meg. Eredményeinket a vázolt témakörök sorrendjében mutatjuk be. 10.8.1. A „magyar élelmiszer” fogalom fogyasztói értelmezése és a vásárlási affinitás A hazánkba érkező import termékekkel szemben a magyar élelmiszerek vesztésre állnak. A piacon uralkodó árverseny egyre nagyobb károkat okoz számukra, miközben termelési hatékonyságuk sem rövid-, sem középtávon nem képes jelentősen javulni (FÓRIÁN, 2008). Ennek egyenes következménye, hogy a hazai élelmiszertermelők - az árversenyen keresztül - képtelenek megtartani célpiacaikat, ezért más marketingeszközöket kell alkalmazniuk. A helyzeten történő változtatás egyik lehetősége a fogyasztói patriotizmus erősítése a hazai vásárlók körében. Amennyiben ki tudjuk mutatni a fogyasztók pozitív attitűdjeit a hazai termékek iránt, akkor a magyar élelmiszerek piaci stratégiáját új elemmel egészíthetjük ki. Az eredmények bemutatása előtt tisztáznunk kell a patriotizmus fogalmát, amelyet MALOTA (2003) a következőképpen határoz meg: a patriotizmus egy személy többé-kevésbé tudatos meggyőződése arról, hogy saját és csoportjának jóléte társadalma erejének és kultúrájának megőrzésétől és kiterjesztésétől függ. A patrióta gondolkodású fogyasztó érzelmi-205