Nagy Adrián - Nábrádi András (szerk.): Farmgazdálkodás (Budapest, 2011)
10. Szakály Zoltán - Szigeti Orsolya - Szemle Viktória: A marketing sajátosságai az agrárgazdaságban
tokba, így nagyobb nyereségre tehet szert. A termékekért kapott ár rendszerint lényegesen stabilabb, mint az előző esetben (FEENSTRA, OHMART és CHANEY, 2003; ELLERMAN, 2005). A termelői piacokon történő értékesítés még vonzóbb alternatíva lehet; ebben az esetben a csomagolás, mint marketingfunkció jelentősége csökken, így még kisebbek az értékesítés költségei. A termelőtől a fogyasztóig tartó folyamat lépéseit (szedés, tisztítás, szelektálás, szállítás stb.) a gazda irányítja, amely nagy mértékű döntési szabadságot biztosít (KOCH, 2003; ELLERMAN, 2005). Az út mellett felállított értékesítési standok tovább csökkentik a költségeket, mivel nincs szükség szállításra, az értékesítés a termelés helyén történik (pl. dinnye-, zöldség-, gyümölcsárusítás a hazai utak mellett). Mivel a gazda végzi az összes marketingfunkciót, így a haszon nagy része is nála marad. Az utak mentén történő eladás arra is lehetőséget biztosít, hogy a termelők más termelőktől vegyenek árukat, amelyeket - saját termékeik mellett - értékesítenek. Az ún. „szedd magad” értékesítés során a fogyasztók a gazdaságokban önállóan szedik le (fel) a terményeket, majd a begyűjtött árut (részben vagy egészben) hazaviszik. A fogyasztók - bizonyos feltételek mellett - hajlandók igénybe venni ezt az értékesítési formát, mivel az áru garantáltan friss, eredete igazolható, valamint szórakozást és kikapcsolódást is biztosít a városi családok számára (ELLERMAN, 2005). Ebben az esetben a termelő helyett a fogyasztók látnak el bizonyos marketingfunkciókat (pl. szedés, tisztítás). Nyugat-Európában egyre népszerűbb az ún. Farm to School projekt: a termelők zöldség- és gyümölcsféléket, tejtermékeket szállítanak az iskolákba. Ennek eredményeként a gyerekek egészségesebben táplálkoznak, megismerik a hazai termékek fogyasztásának előnyeit, egyúttal tudatosabbakká válnak későbbi vásárlási döntéseik során. A gazdaságok számára előny az alternatív értékesítési csatorna és jövedelem megléte; a gyerekek étkezési szokásainak módosításával pedig hosszú távú vevői lojalitást építhetnek ki a termelők. Az együttműködés révén erősödik a város-vidék kötelék és hosszú távon nő a fogyasztók lojalitása a hazai termékek iránt (OHMART, 2002). A közösség által támogatott mezőgazdaság (CSA) szintén egy kedvező lehetőség a termelők számára. Ennek során a vásárló a szezon előtt szerződik a termelővel, előfinanszírozza a termelést és a szezon végén jut hozzá az általa megvásárolt termékhez. A termelő így akkor jut pénzhez amikor szüksége van rá, az előállított termékeknek pedig biztosan lesz vásárlója. Ezzel javul a térség önellátó képessége, a gazdák kockázatviselő hajlandósága és a térség gazdasági helyzete (ADAM, BALASUBRAHMANYAM és BORN, 1999; KOCH, 2003). A közvetlen értékesítés sokszor összekapcsolódik a szórakoztatással, a falusi turizmus különböző formáival is. Az iskolai túrák szervezése a gazdaságokba, az állatok simogatása, az ünnepi rendezvények, a vendéglátás mind növelik a hozzáadott értéket, egyúttal többlet-jövedelmet biztosítanak a termelőnek. így a gazda nemcsak a termékeit adja el, hanem lehetőséget biztosít a fogyasztóknak arra is, hogy részt vegyenek a gazdaság mindennapjaiban. A turizmus fejlesztése, a vidéki szórakoztatás és rekreáció a közvetlen értékesítést a vidékfejlesztés egyik fontos eszközévé teheti Magyarországon is. A marketingkommunikációban a gazdák olyan előnyökre hivatkozhatnak, amelyek a tömegtermékek piacán kevésbé meggyőzőek. A gazdaságok termékei frissek, ízletesek, megbízható forrásból származnak és egészségesek, vagyis különböznek a tömegcsatomákban eladott élelmiszerektől. További differenciálási lehetőségeket kínál a termelő számára, hogy áruja primőr, biogazdálkodás feltételei szerint előállított, természetes, csomagolása pedig környezetbarát. A differenciálás eszköze a (közös) védjegyek alkalmazása az adott régióban: a washingtoni farmerek 77%-a szerint a „ Washingtonban termesztett" címkézési program hatékonyan segíti a gazdákat az értékesítésben (OSTROM, 2005). A közeli Ausztriában a legtöbb parasztgazda már felismerte, hogy az együttműködés, a szövetkezés másokkal az értékesítési pozíciókat javítja, az erők egyesítése védelmet nyújt a kiskereskedelem erőfölényével szemben. A legtöbb ilyen falusi kezdeményezés a tejtermékek204